下载《乌合之众:大众心理研究》群体行为研究者不可不读的佳作

1985年4月23日,可口可乐首位外籍CEO古巴人郭思达在纽约宣布,可口可乐更改其行销99年的饮料配方,以新可乐取代老可乐。此举引发了广泛的抗议浪潮。老对手百事可乐在一旁坐收渔利、乐不可支。至6月底,新可乐的销量仍未见起色,可口可乐被迫向市场屈服,宣布恢复老配方的生产。管理层并未全盘放弃新可乐,但这个新配方的产品(后更名为“可乐Ⅱ”)在5年后终因缺少购买而消亡。可口可乐更改配方被《纽约时报》称为“美国商界一百年来最重大的失误之一”,其根本原因就在于企业的职业经理人对公众情感作出了错误的判断。

万科董事长王石作为一位资深职业经理人,应对这次四川大地震,也犯下了类似的错误。他在博客里写道,“我认为:万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额,即使授权大过这个金额,我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担”,以及“万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担”。这些个人言论同样引发了公众的抗议浪潮,并严重影响到公司品牌形象、股价和产品(房地产)的销售预期。
平心而论,王石的言论本身在立论上是站得住脚的,甚至堪称理性,与巨大天灾面前全社会普遍情绪化的反应相比显得难能可贵地清醒。但问题出在,王石混淆了他三项不同身份之间的界限。
他有哪三项身份呢?

首先当然是上述职业经理人的身份,王石被誉为“中国最优秀的房地产职业经理人” ,他也一向以此为傲;其次是万科品牌代言人,王石最广为人知的个人爱好是登山,他把这项个人爱好与万科的企业精神成功地联系在一起,成为万科事实上的形象代言人,以奥运火炬在鹏城传递的相关报道为例,不少报道都提到“万科董事长曾登顶珠峰的王石传递火炬”*,可见万科、王石、登山这三者在人们的印象中已经形成一种固定的联结,并直接关系到万科的品牌形象;第三是意见领袖,这一重角色是基于前二者所带来的话语权优势而次生的,通过公开场合言论及个人博客等方式发挥社会影响力并营造其个人形象(进而强化企业形象),亦经常间接为其职业经理人身份及企业利益服务(如:“楼市拐点论”、“楼市无垄断论”等)。

我们知道,一个企业的品牌价值是动态的,处于不断被评价、不断被重新估值的过程之中。成熟的企业应该避免主动惹起争议、波及企业形象,致使品牌价值受损。上述可口可乐改变配方引起的品牌危机就是一次典型的“无事生非”。而职业经理人的基本要求是忠诚勤勉、任事谨慎,凡事以企业利益为先,切忌因个人行为对企业造成不必要的伤害。

因此,如果王石仅仅具有意见领袖的身份,他发表以上言论并无不当;但正因为他的三项身份密不可分(尤其第三重身份源自前两项),在这样一个特殊的时机,他说这些话之前,更应该对公众情感的走向及可能激发的反应进行必要的评估和正确的体认,以免因个人“理性的狂热”激起众怒、殃及企业。可惜的是,王石理应具有的职业操守却未能战胜个人言说、表态的冲动,甚至还试图挟一己企业员工之众、共同挑战社会公意(虽然这种公意不一定是明智的),俨然在以卵击石。(其实,万科捐200万为限、员工捐10元为限,本可以静悄悄地去做,完全不必酿出这样一场轩然大波。)另外还一种可能,王石表面上是以意见领袖身份提供独立见解,其实却是在制造逆向营销,因为宣布巨额捐款的企业太多,非此不足以标新立异。那么从后果来看,他显然是误判并失败了。不论如何,在此次风波中,出风头与愚蠢,王石的表现二者兼具。

相比较而言,神舟电脑董事长吴海军“内部字条”“流出”事件(字条批示“希望没有向灾区捐款的员工离职”,甚至“还骂捐了款仍有怨言的员工是混蛋”),虽然同样引起争议,但吴海军对公众情感的判读明显比王石精准。虽然王石的言论看起来更加理性、立意更长远,吴海军的批示则已经触及了我国劳动法律法规的底线,但王石的“卖直”在舆论及公众反应上却输给了吴海军的“血性”。

依照勒庞《乌合之众》一书对群体心理的分析,“群体不善推理,却急于行动”,“群体因为夸大自己的感情,因此它只会被极端感情所打动”,“有时,在某种狂暴的感情—譬如因为国家大事—的影响下,成千上万孤立的个人也会获得一个心理群体的特征。在这种情况下,一个偶然事件就足以使他们闻风而动聚集在一起,从而立刻获得群体行为特有的属性”。引领还是对抗群体感情的狂暴,就成了个人英雄表演成败的关键。意见领袖也许可以采取与公众为敌的招人厌憎的先知姿态,职业经理人却不可以,因为他首先必须对企业负责;品牌形象代言人更不可因个人的言辞鲁莽而拖累企业。这一次,王石以一项身份进行的表达却触犯了另两项(更重要的)身份的禁条,可谓是栽了个跟斗。

可口可乐更换百年配方之前经过了数年的客户调查和大规模的口味测试,因此事后分析认为“口味测试出卖了可口可乐”,换言之,可口可乐犯下的是可以原谅的错误,而郭思达也以迅速的改弦易辙来化解这场信任危机。与之相比,王石此次错误则属纯粹的个人行为,我们可称之为“不自量力的傲慢”。既然大错已铸成,王石更应该向郭思达学习,本着对企业和股东负责的职业精神,向“群体感情的狂暴”低头,谦卑而诚恳地进行危机公关,以求化解此次无端惹出的风波。若非如此,适合王石干的,恐怕不是万科董事长的职位,而是南方报系的时评撰稿人。

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作者: [法] 古斯塔夫·勒庞
出版社: 中央编译出版社
副标题: 大众心理研究
原作名: The Crowd: A Study of the Popular Mind
译者: 冯克利
评分: 8.3

内容简介

古斯塔夫・勒庞 Gustave Le Bon(1841-1931) 法国著名社会心理学家。他自1894年始,写下一系列社会心理学著作,以本书最为著名;在社会心理学领域已有的著作中,最有影响的,也是这本并不很厚的《乌合之众》。古斯塔夫・勒庞在他在书中极为精致地描述了集体心态,对人们理解集体行为的作用以及对社会心理学的思考发挥了巨大影响。《乌合之众–大众心理研究》在西方已印至第29版,其观点新颖,语言生动,是群体行为的研究者不可不读的佳作。

作者简介

古斯塔夫・勒庞 Gustave Le Bon(1841-1931) 法国著名社会心理学家。他自1894年始,写下一系列社会心理学著作,以本书最为著名,被 翻译成近二十种语言,至今仍在国际学术界有广泛影响。

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